Продуктовото позициониране влиза във филмите и клиповете

Продуктовото позициониране е голям бизнес както при филмите, така и при телевизионните сериали. Сега обаче то може да се добавя и към нови, и към стари филми и програми, а и към музикални видеоклипове, посочи Милен Ганев, съдружник в българската софтуерна компания E-CARD, която е в топ 50 на Европа.

Феновете на класическите вечни филми навярно ще познаят сцената – актьорът Стив Маккуин в ролята на капитан Хилтс настъпва яростно мотоциклета, преследван от германските войници. Надявайки се с мотора да прескочи граничната ограда от бодлива тел и да се озове в безопасност в Швейцария, той спира, за да събере мислите си, край една плевня.

Отстрани на сградата има голям плакат, рекламиращ най-продаваната бира. Но феновете няма да си спомнят този билборд от времето, когато са гледали филма. Така е – той изобщо не е бил там, когато за последно е излъчван „Голямото бягство”.

Продуктовото позициониране във филми е почти толкова старо, колкото е и самата филмова индустрия, отбелязва Милен Ганев. Смята се, че първият пример за феномена е комедията „Гаражът” на Бъстър Кийтън от 1919 г., която представя логата на бензиновите компании и фирмите за моторни масла.

Към 2019 г. глобалната индустрия за продуктово позициониране във филми, телевизионни предавания и музикални видеоклипове е оценявана на 20,6 милиарда долара, според доклад на компанията за анализи на данни PQ Media. Изключително доходоносно е да накарате водещия актьор на шоуто да носи определена дреха, или да пие определено кафе, или да кара конкретна кола!

Но докато доскоро трябваше продуктът да е действително там, на снимачната площадка, когато биват заснети кадрите, то сега рекламната индустрия се обръща към технологии, които могат безпроблемно да вмъкват компютърно генерирани изображения почти навсякъде, във всяка сцена. Така всевъзможни артикули могат да се добавят към почти всеки филм или телевизионно предаване.

Например, рекламодателите могат да поставят нови етикети на бутилките шампанско в кафенето „Рикс” в „Казабланка”, да добавят различни неонови рекламни надписи към ласвегаския пейзаж в „Бандата на Оушън” или да накарат Чарли Чаплин да пие дадена газирана напитка. И след няколко седмици, месеци или години добавените продукти могат лесно да бъдат сменени с други, различни марки!

Една от фирмите, развили експертизата да правят това, е британският рекламен бизнес Mirriad. Технологията му сега се използва от китайски уебсайт за стрийминг на видео, изпробвали са го и създателите на хитовото американско телевизионно предаване Modern Family.

Главният изпълнителен директор на Mirriad Стефан Берингер очаква подобно дигитално продуктово позициониране да стане широко разпространено. Неговата фирма е измислила процеса, след като преди това е правила редица специални ефекти за филми.

„Започнахме да работим във филмите”, казва той. „Нашият главен учен Филип Маклахлан, заедно с екипа си, измисли технологията, която спечели Оскар за филма „Черният лебед”. Технологията може да „чете” дадено изображение, да „разбира” дълбочината, движението, тъканта и каквото и да е. Така можете да въведете нови изображения, за които по същество човешкото око не забелязва, че са нещо, добавено впоследствие, след производството”.

Подобен технологичен прогрес става факт в момент, когато продуктовото позициониране е все по-важно за рекламодателите, обясни Милен Ганев от E-CARD. Според него  повечето от нас все по-често гледат стрийминг филми и телевизионни предавания чрез услуги като Netflix и Amazon Prime, които нямат рекламни паузи.

Но това високотехнологично продуктово позициониране не се ограничава само до филми и телевизионни програми. Музикалната индустрия, засегната от Covid-19, който направи невъзможни турнетата и концертите – също иска да се качи на влака.

Джеймс Сандом е управляващ директор на британската Red Light Management, която представлява музиканти и групи, включително Kaiser Chiefs и Franz Ferdinand. Той вярва, че много музиканти ще се възползват от шанса да добавят дигитално продуктово позициониране към своите музикални видеоклипове – както към новите, така и към старите. „Перспективата да се отвори нов поток от приходи е ценна и възможността за ретроспективно използване на съществуващото съдържание… е вълнуваща”, казва той.

Дори по-старите музикални групи биха могли да печелят нови пари от видеоклипове, които може да са на десетилетия, подчерта Милен Ганев. А настоящите актьори, които спортуват с най-новите обувки, телефони или чанти, биха могли да ги „сменят” след една година с най-новите дизайни, без да се налага действително да ги обличат или да презаписват видеоклиповете.

Мексиканският певец Джовани Аяла е един от първите изпълнители, използващи технологията на Mirriad. Тя му е позволила да подпише договор с мексиканския пивовар Tecate, така че бутилките и логото на бирената фабрика се „появяват” в музикалните му клипове.

Берингер казва, че следващият скок ще бъде възможността за цифрово добавяне на продуктови банери към спортни или концертни предавания на живо „в реално време или милисекунди след това”. „Има огромно търсене”, казва той. „Така например, при наказание във футболен мач, при повторението…. може да се появи нова реклама зад съдията”.

Рой Тейлър, главен изпълнителен директор на калифорнийската Ryff, казва, че фирмата му вдига летвата с още едно ниво. Той е разработил технология, при която продуктовото позициониране е насочено към физически лица и се променя в зависимост от това кой гледа.

Така че, ако харесвате вино, тогава героят на филма може да пие определена бутилка вино, която ще ви изкуши да я потърсите и купите. Или ако сте пълен въздържател, може пък да се окаже, че звездата във филма пие чиста изворна вода от определен бранд.