Европейската централна банка разкри, че китайските платформи за електронна търговия като Temu, Shein и AliExpress са придобили значително разпространение в еврозоната, като Гърция е на челото с близо 80% потребителска база. През 2024 г. обемът на нискобюджетни стоки от Китай се е увеличил повече от два пъти в сравнение с предходната година, което повдига важни политически и икономически въпроси за европейския пазар.
Основният двигател на този ръст е комбинацията от конкурентни цени и широк асортимент на предлагаемите стоки, докато съмненията относно качеството и липсата на доверие спират останалите потребители от покупки.
Платформи като Temu, Shein и AliExpress бележат бързо разширение на европейските пазари. Те специализират в предложението на обширен каталог от предимно евтини потребителски артикули.
През периода 2023–2024 г. вносът на нискобюджетни стоки от Китай се удвои повече от два пъти, което поставя редица важни политически въпроси.
Кой прибягва до тези платформи и по какви причини? Какви продукти избират потребителите? Какви фактори влияят на техния избор?
Проучването на потребителските очаквания (CES) на ЕЦБ от април 2026 г. предоставя отговори на тези въпроси чрез три ключови констатации:
Китайските платформи за електронна търговия са широко разпространени в еврозоната; Потребителите се привличат главно от ниските цени и разнообразието на продуктите, особено в сегментите облекло, домакински стоки и електроника; Непотребителите се отказват предимно поради опасения за качеството и доверието, докато геополитическите съображения имат ограничено влияние върху решенията на купувачите.
Китайските платформи за електронна търговия са широко разпространени в еврозоната
Данните на Европейската комисия показват, че през 2024 г. приблизително 90% от всички пратки за електронна търговия, пристигнали в ЕС със стойност до 150 евро, произхождат от Китай.
Техният обем се е увеличил повече от два пъти — от 1,9 милиарда артикула през 2023 г. до 4,17 милиарда артикула през 2024 г. Комисията приписва този растеж на експоненциалното разширение на потребителската база в ЕС на китайски онлайн търговци като Temu и Shein през 2024 г.
Повече от половината от анкетираните в CES съобщават, че са използвали китайски платформи за електронна търговия. Интензивността на използването им обаче се различава значително между отделните държави и доходни групи.
Китайските платформи са най-популярни в Гърция, Португалия и Испания, където над 70% от потребителите заявяват, че са пазарували там. В същото време използването им е най-ограничено в Германия и Франция, където дял от потребителите, които ги използват, е под 50%.
Дълбокото присъствие на пазара в Южна Европа разкрива значителни различия между страните по отношение на потребителските привички, познаването на платформите, възможностите за доставка, степента на доверие и местните търговски алтернативи.
Проучването установява, че тези платформи се използват по-често в домакинствата с ниски и средни доходи. Това е свързано със значимостта на цената: потребители, които имат по-тесни финансови възможности, могат да бъдат особено привлечени от предложенията с ниски цени. Въпреки това, немалко домакинства с по-високи доходи също правят покупки на китайски платформи.
Редовните потребители на тези платформи бяха помолени да посочат причините за своя избор.
Ценовите фактори явно преобладават в свободните отговори. Термини като „цена“, „евтино“ и „по-евтино“ се срещат най-често в анкетните отговори. Това показва колко централна е ролята на достъпността при вземането на решения за пазаруване.
Много потребители разглеждат тези платформи като средство за облекчаване на домакинския бюджет, тъй като разходите за живот остават актуален проблем. Инфлацията в еврозоната се нормализира след пика си през 2020-21 г. и в момента е стабилна. Въпреки това потребителите продължават активно да сравняват цени и да търсят по-икономични варианти.
Вторият значим фактор е разнообразието на предложението. Според резултатите от проучването потребителите ценят широкия асортимент от продукти, включително специализирани артикули, аксесоари и стоки, които могат да бъдат трудни за намиране в местната търговска мрежа. Съчетанието на ниски цени с богат избор на продукти представлява основното конкурентно преимущество на тези платформи.
Какво и как често купуват потребителите?
Потребителите в еврозоната най-често използват китайските платформи за електронна търговия за облекло, домакински стоки и електроника – категории, където ценовата чувствителност е особено висока.
Преобладаващата част от поръчките имат малка стойност: почти две трети не надвишават 25 евро, а 90% са до 50 евро. Освен това, един от всеки пет респонденти заявява, че пазарува поне веднъж месечно на тези платформи.
Тези резултати отново потвърждават, че потребителското поведение е силно ориентирано към цената. За много от категориите стоки, които се закупуват най-често чрез тези платформи, средната инфлация през 2025 г. е била отрицателна или близка до нула.
Тенденцията е в съответствие с предположението, че евтините внесени стоки могат да допринесат за сдържане на цените на определени видове потребителски продукти.
Какво възпира потребителите?
Въпреки посочените предимства, почти половината от участниците в проучването заявяват, че не прибягват до китайски платформи. Те обясняват своя избор с притеснения относно предполагаемото качество на стоките, доверието към продавачите и екологичното въздействие на търговията.
Голяма част от анкетираните свързват артикулите, налични на тези платформи, с неопределеност по отношение на качеството — издръжливост, надеждност и функционалност. За тях намаленото ценообразуване не компенсира опасенията, че закупуваните продукти могат да не отговорят на техните очаквания.
Участниците в проучването също отбелязват загрижености относно защитата на личните данни, сигурността при плащане, качеството на поддръжката и стабилността на платформите. Такива опасения могат да имат особено значение за потребители с малък опит в международното онлайн пазаруване или за тези, които са внимателни относно начина, по който техните лични сведения могат да бъдат използвани.
Екологичните съображения също намират място в отговорите, като някои анкетирани се тревожат за последствията върху природата от доставките на голямо разстояние, излишното опаковане, процесите на връщане и условията на производство. Такива съображения могат да отклонят от покупката дори при привлекателни ценови предложения.
Освен това, непотребителите редовно изразяват склонност към придобиване на европейски стоки и намерение да подпомогнат местни или регионални производители и да запазят работни места в Европа. Част от тях също подчертават желанието си да закупуват артикули, които оценяват като произведени в условия на по-строги нормативни, трудови и екологични изисквания.
