Уолстрийт има много прост начин за определяне на стойността на медийните гиганти – броя на потребителите, които виждат рекламите им.

Този начин на измерване стана причина стойността на Facebook и Twitter да стигне до главозамайващи висини, но може би вече не е правдоподобен, пише Quartz.

Милиони фалшиви акаунти във Facebook и Twitter, които бълват дезинформация и реч на омразата, карат законодатели и потребители да погледнат критично на тези компании.

Овладяването на прилива от дезинформация и насилие означава отчасти изчистване на Twitter и Facebook от тролове, ботове и грубияни. Има инструменти, които могат да помогнат това да се случи, казват изследователи, като Емилио Ферара, специалист по компютърни науки от университета в Южна Калифорния.

Компаниите могат да използват алгоритми, за да елиминират милиони фалшиви акаунти и да наемат хора, за да възстановяват реални акаунти, попаднали в капан в мрежата от ботове.

Facebook съобщи неотдавна, че ще наеме 1000 души да следят по-добре рекламите и злонамереното таргетиране.

Премахването на фалшивите акаунти може да намали общия брой потребители, поне временно, но последиците от това вероятно ще бъдат компенсирани от по-голямо доверие и по-добро разбиране от страна на рекламодатели и анализатори кои точно са потребителите на социалните мрежи.

Но финансовият стимул за компаниите да направят това е ограничен. Ръководителите, съсредоточени върху увеличаването на броя на потребителите, се интересуват главно от печалбите и привличането на нови потребители, без да обръщат особено внимание на елиминирането на фалшивите.

„Мога да заявя, че за всички тези компании измерването на потребителите е най-важното нещо, върху което са съсредоточени хората“, отбелязва Скот Кеслър, директор на изследователския институт CFRA.

Броят на потребителите беше от основно значение за понижаването на оценката на Twitter, тъй като новите потребители на сайта за микроблогинг намаляха след първичното му публично предлагане през 2003 г., казва Майкъл Пачтър, анализатор от Wedbush Securities.

„Понижаването на цената на акциите на Twitter се дължи само на липсата на растеж на потребителите“, допълва той.

Мащабът на армията от ботове

Никой не знае колко са фалшивите акаунти, но те са десетки милиони само в Twitter и Facebook. Нито една от двете компании не позволява външни изследователи да проверят данните им, а публичните компании не разкриват много в документите, които внасят в регулаторните органи.

През 2014 г. Facebook установи, че 11.2% от активните й потребители на месечна база са фалшиви. Тя обяви, че ще положи усилия да разреши проблема – Facebook елиминира 30 000 фалшиви акаунта и в същото време наложи мерки за „намаляване на финансовите стимули за спамъри“ точно преди изборите във Франция тази пролет.

Но естеството на акаунтите и мерките не бяха разкрити.

Проблемът при Twitter е още по-сериозен. След години на анемичен растеж, компанията все още не може да се отърве от репутацията си на рай за фалшиви акаунти, въпреки твърденията, че увеличава усилията си за елиминирането им.

През септември Twitter съобщи, че автоматизираните й системи засичат над 3.2 милиона подозрителни акаунта на седмица, над два пъти повече от предишната година. Като цяло, според сайта за микроблогинг, фалшивите, или спам акаунти, съставляват под 5% от потребителите на месечна база.

Но според Емилио Ферара от университета в Южна Калифорния, този брой драстично подценява проблема. „Това дори не е най-малкият връх на айсберга“, смята той. Ферара и колегите му анализирали 14 милиона акаунта в Twitter и установили, че между 9 и 15% от акаунтите в сайта за микроблогинг са фалшиви.

Дори този процент е нисък, защото по-усъвършенстваните акаунти, задвижвани от изкуствен интелект, могат да избягат от радара.

Броят на ботовете обаче не представя проблема в пълния му мащаб. „Ботовете са много по-активни от хората. Това е много по-важна статистика, която Twitter не публикува“, смята Ферара.

Автоматичните акаунти могат да разпространяват стотици или хиляди туити, споделяния и постове всеки ден, увеличавайки влиянието им много отвъд простата цифра. Ферара смята, че по време на последните президентски избори в САЩ ботовете са генерирали около 20% от активността в Twitter по темата.

Какво е решението?

Възможно е скоро да видим как социалните мрежи се пръсват от милиони фалшиви акаунти. Това може да не се отрази негативно на Twitter и Facebook в дългосрочен план, тъй като част от вредата от фалшивите акаунти е неутрализирана от борсовата им цена днес.

Докато Twitter и Facebook демонстрират растеж на потребителите във времето и печелят повече приходи на потребител, цената на акциите им няма да бъде засегната. „Никой няма да се загрижи особено“, смята Пачтър.

По ирония на съдбата, това дори може да увеличи борсовата стойност на социалните мрежи. Ако растежът на платформата се дължи главно на реални хора, а не на ботове, това ще успокои рекламодателите, че могат да достигнат до истинска аудитория.

„Една от причините рекламодателите да гледат скептично на Twitter е, че не са сигурни пред кого рекламират“, казва Пачтър. Изчистването на платформата от ботове би било добре за всички, смята той.

Сега има ограничена прозрачност и доверие в числата, които компаниите разкриват, особено в Twitter. Facebook и Snapchat обявяват ежедневните си активни потребители пред инвеститори всяко тримесечие, но Twitter не го прави и разкрива само процента на растеж на тези потребители.

Анализаторите са скептични и че Twitter е изключил всички фалшиви акаунти от данните си за потребителите, въпреки твърденията си, че е направила това.

Разпространението на дезинформация поставя социалните мрежи в света в отбранителна позиция. Някои анализатори в САЩ дори смятат, че това е част от „заплахата за националната сигурност.

Европейските регулатори определиха социалните мрежи като издатели с „по-голяма отговорност за гарантиране на точното съдържание“. Ръководители на Facebook, Google и Twitter бяха повикани да свидетелстват публично пред Сената.

Досега компаниите от Силициевата долина са се представяли като инструменти за хората „да споделят и да правят света по-отворен и свързан“, както преди време Facebook определи мисията си. В опитите си да останат „неутрални“ и да постигнат числа, които се харесват на Уолстрийт, те може би просто се готвят за още  по-голямо падане.